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奇正沐古品牌營銷戰略堅持:一年一臺階

2020-04-09 09:55:05
    2003年,朵彩的招商取得成功。同年年秋冬,朵彩品牌問世后的第一個銷售季節,在朵彩的主要區域中,銷售排行陸續進入內衣前三甲,有些省市甚至拔得頭籌,單季銷售近50萬套,終端銷售額逾1.5億,取得了中國內衣營銷史上絕無僅有的首戰業績,成功細分出一個全新的市場:彩棉內衣。
    2004年,中國內衣即已了“彩棉內衣、普通內衣、傳統保暖內衣”三分天下的格局基本形成。朵彩彩棉內衣,創造了一個令人興奮而巨大的市場。一家小企業,四兩撥千斤,這不能不說是戰略的成功。
    2004年后,中國內衣市場立即涌現出上百個彩棉內衣跟進品牌,但此時,朵彩已經類別的代言品牌——朵彩即彩棉,彩棉即朵彩。彩棉內衣改變了“保暖、保健、美體”等功能性內衣“曇花一現”的宿命,實現了四年時間的持續高速增長,并發展成為如今中國內衣市場穩定成熟的一個市場分支,占據著可觀的市場份額。
    朵彩的成功是和戰略堅持與創新分不開的。
    首先是基于品牌營銷戰略的產品創新。朵彩03年開發的斜紋皺面料組織,經過市場考驗,已成為當前保暖內衣行業的經典,從03年一直熱銷到現在,并被業內廣為模仿,成為中國保暖內衣有史以來銷量最大的一個單款品種。當然,新品開發也有不成功的,比如菠蘿紋組織。該款產品在04年隨即被取消,而取而代之的是又一款經典產品“彩紋皺”。
    我們在最初的產品策略上就設定:專注天然、環保原料,以彩棉為基點逐步原料上進行升級。03年只做彩棉;04年在堅持以彩棉為主的基礎上,從美國引進同樣環保、手感柔軟的玉米纖維;05年和中科院棉科所合作推廣有機棉;06年更是別出心裁地推出的牛奶絨……
    03年,產品問世,品牌初創。主要以二分法切割市場,打打彩棉牌,建立新標準(5C)。
    04年,大幅度提高品牌營銷戰略知名度,朵彩在這一年在央視投放廣告2000多萬元。同時,強化消費者對產品的實際體驗?!懊幻?,手感真好”,這一品牌購買指令,經過萬人迷陳好的嫵媚演繹效果極佳。
    2005年,強化牌定位,在彩棉跟風日盛的情況下,我們提出了“內衣天使”的概念,將品牌理性的產品利益點訴求升級到感性的情感溝通,體現朵彩對消費人群的關愛與呵護。這一概念的提出,除了朵彩的英文docare就是關愛的意思外,更主要的是朵彩產品都是用天然、綠色、環保原料制成——彩棉、玉米纖維、有機棉、牛奶絨……手感柔軟,舒適,透氣,貼身,安全健康。產品特性完全可以支撐“內衣天使”的品牌概念,這樣一來就可以拉開與模仿跟隨者的距離。
    借著市場迅猛發展的勢頭,以“內衣天使”為品牌形象定位,電視、報刊大眾傳播媒體高空投放,配合終端導購技巧與服務規范的培訓。同時發揮渠道優勢,做好終端生動化與價格體系維護。稚嫩的朵彩品牌營銷戰略迅速走向成熟。

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