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奇正品牌營銷商業創新的價值

2020-04-09 09:55:05
     中國企業普遍遭遇的難題是:迫于終端霸權的銷售成本上揚,受制于價格競爭的利潤下降,困惑于跟風模仿的產品同質化,窘迫于推廣費用高昂的品牌萎縮。
    面對這些常識性的難題,能想的都想了,該做的都做了,但除了隊伍膨脹,費用高企外,企業幾乎已經黔驢技窮了。于是,在過去幾年里,如何突破營銷困境成為絕大多數企業的中心議題。突破困境的解決思路逐漸集中到營銷創新方面,但如何創新?創新之后如何保持優勢?這成了新的難題。
    在營銷創新上要想真正有所作為,企業必須要立足于營銷的“道”,而非一味地沉醉于“術”。那么,品牌營銷的“道”是什么?是建立在深刻洞察市場基礎上的,有預見的提前反應能力。而這一點,恰恰是國內大多數企業最容易忽視,也是最薄弱的環節。
    2006年,經濟型連鎖酒店快速發展,如家快捷、錦江之星等在海外上市,迅速切入一線市場,傳統的中檔酒店、個體酒店面臨滅頂般的嚴峻挑戰。經濟型連鎖酒店懷舊風格、節約理念、三星級裝修標準、全國聯網訂房以及會員制積分管理充分迎合了市場需求,突破了傳統酒店的市場細分標準,大大地擴展了目標消費群。經濟型連鎖酒店是西方汽車旅館的翻版,并非什么了不起的業態創新,但它準確地洞察了中國消費者市場的變化,切中了消費者理性消費趨勢的脈搏。
    在奇正沐古的品牌營銷工具中,我們將市場洞察分為六個層面:政策市場、競爭市場、上下游市場、消費者市場、交易市場和技術市場,認真解讀、洞察其中每個市場都是極為重要的。
    如果不能深刻解讀政策市場,類似房地產、煙草、醫藥企業等將隨時犯錯;如果不能深刻洞察上下游市場,與糧油、石油相關的企業將處處被動;如果不能深刻洞察交易市場,快速消費品企業在終端霸權時代只能受制于人;如果不能深刻洞察技術市場,那么我們將在IT、3G、短信時代錯失良機,甘居人下。
    當然,在六大市場中,最根本的消費者市場,不能深刻理解消費者,把握消費趨勢,營銷的一切無從談起。國產手機由盛而衰,摩托羅拉重振雄風,三星手機后來者居上,正是因為我們還在津津樂道于手機的外觀時尚化,而人家已經看到了手機界面人性化的大趨勢。最近,橡果國際大肆炒作商務通手機,其中88型款標榜可以“不受干擾”、“禮貌回避”,也就是對不想接的來電,此手機會自動發出“用戶正忙”、“不在服務區”的應答。試想一下,如果你的親友、同事、合作伙伴擁有這樣一款會撒謊的手機,當你給他打電話,那頭傳來“用戶正忙”、“不在服務區”的聲音時,你的心情將會怎樣?你會怎樣看待你們之間的關系?這就叫聰明反被聰明誤,結果只能是搬起石頭砸自己的腳。這就是營銷重“術”不重“道”的惡果。
    理論也許是深奧而抽象的,但道理卻一定是淺顯而具體的。營銷要走出困境,企業要變被動為主動,營銷創新要立于不敗之地,我們還是要回歸營銷的本質邏輯:需求決定市場,市場決定商業模式,商業模式決定品牌營銷體系,營銷體系決定營銷行為。
    可以期待的是,覺醒了的中國企業會在營銷創新方面有精彩的演出:戰術回歸于戰略,而戰略的呈現又將集中在——基于深刻洞察市場基礎上的商業模式創新和產品創新。

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